Rund 100 Verkäufe im Monat, nachdem die Kannibalisierung behoben war

Der Name des Shops fällt unter eine Verschwiegenheitsvereinbarung. Die Nische, die Zahlen und jeder Schritt, den ich beschreibe, sind echt.

Einen Trick gab es dabei auch nicht. Jahrelang verdiente die Website weniger, als möglich gewesen wäre, wegen eines einzigen Fehlers in der Struktur. Genau diesen Fehler sehe ich in vielen Onlineshops, die wir prüfen.

Der Ausgangspunkt mit viel Inhalt und wenig Verkäufen

Der Shop verkauft professionelle Haarprodukte wie Shampoos, Masken, Öle und Pflege für coloriertes Haar. Er lief auf WooCommerce und hatte mehr als 70 aktive Kategorien.

Der frühere Dienstleister arbeitete nach der Idee, dass mehr Seiten mehr Traffic bringen. Für fast jeden Suchbegriff legte er eine eigene Kategorie mit eigenem Text an.

Auf dem Papier wirkte das beeindruckend. Die Search Console erzählte etwas anderes. Die Impressionen stiegen, Klicks und Verkäufe blieben gleich.

Doppelte Kategorien, die um dieselben Suchbegriffe kämpften

Als ich die Keyword-Daten öffnete, sah ich ein Lehrbuchbeispiel. „Shampoo für trockenes Haar“ und „Feuchtigkeitsshampoo“ gab es als zwei getrennte Kategorien mit fast gleichem Text. Dasselbe galt für „Masken für coloriertes Haar“ und „Pflege für coloriertes Haar“.

Für eine Kundin sind das zwei verschiedene Regale. Google sieht zwei Kopien, die sich um dieselben Suchergebnisse streiten.

Das nennt man Keyword-Kannibalisierung. Google weiß nicht, welche Seite es zeigen soll, also ranken beide schlechter, als es eine einzelne Seite täte. Die Platzierungen springen hin und her, das Snippet in den Ergebnissen wechselt ständig, und manche Seiten fallen ganz heraus.

Wir haben die Seiten getrennt und nicht gelöscht

Der übliche Rat lautet, die überzähligen Kategorien auf noindex zu setzen oder zu streichen. Das habe ich abgelehnt, aus einem einfachen Grund.

Jede dieser Kategorien hatte echte Nachfrage. Schließt man eine, schenkt man diese Nachfrage der Konkurrenz. Das wäre eine Amputation, wo ein kleiner Eingriff reicht.

Deshalb bekam jedes Zwillingspaar einen anderen Blickwinkel. Die eine Seite beantwortet die Problemfrage („für trockenes Haar“, mit Anzeichen und der Wahl der richtigen Pflegeroutine). Die andere behandelt den Produkttyp („feuchtigkeitsspendend“, mit Inhaltsstoffen, Marken und Vergleichen). Eine andere Absicht ergibt andere Texte und andere Suchbegriffe, und der Konflikt löst sich auf.

In der Praxis begannen wir mit einer vollständigen Keyword-Map über alle 70+ Kategorien. Darauf stand, welche Seite mit welcher kollidierte und bei welchen Begriffen. Danach entschieden wir für jeden Konflikt, welcher Blickwinkel zu welcher Seite gehört.

Erst dann wurde geschrieben. Wer Inhalte schreibt, bevor diese Keyword-Map fertig ist, geht denselben Weg, der die Website in die Kannibalisierung geführt hat.

Ein Detail machte noch einen Unterschied. Wir haben die Kategorien in Gruppen von 8–10 neu geschrieben, zuerst die schlimmsten Konflikte und danach die ruhigeren Paare. Die ersten Ergebnisse kamen schon, während die Arbeit noch lief, lange vor dem Projektende.

Was wir konkret gemacht haben

In dieser Liste fehlt „200 Links gekauft“, und „Budget verdoppelt“ steht dort ebenso wenig. Der Shop verlor Geld, weil seine vorhandenen Inhalte gegen sich selbst arbeiteten. Mit zu wenig SEO hatte das kaum zu tun.

Rund 100 organische Verkäufe im Monat

Nach der Trennung der Kategorien hat Google sie nicht mehr verwechselt. Jede Seite bekam eine feste Position für ihre eigene Gruppe von Suchanfragen.

In den ersten 6–8 Wochen beruhigten sich die Platzierungen, ohne große Sprünge. Danach wuchsen die Klicks auf kommerzielle Suchbegriffe stetig.

Heute holt der Shop rund 100 Verkäufe im Monat über die unbezahlte Google-Suche. Der Traffic hinter diesen Verkäufen kostet nichts pro Klick. Wer diesen Traffic in dieser Nische über Anzeigen kauft, zahlt jeden Monat ordentlich dafür, und dieser Traffic endet an dem Tag, an dem das Budget aufgebraucht ist.

Solche Fälle zeige ich gern Inhabern, die glauben, die Antwort seien immer mehr Seiten. Hier lag die Antwort in weniger Konflikten.

Was das für Ihren Onlineshop bedeutet

Drei Lehren aus diesem Shop gelten für fast jeden Onlinehändler.

• Haben Sie viele Kategorien und wenig Verkäufe, suchen Sie zuerst nach Kannibalisierung. Sie erkennen sie an springenden Platzierungen, der falschen Seite in den Ergebnissen und Impressionen, die ohne Klicks wachsen. In der Search Console ist die Diagnose an einem Abend erledigt.
• Löschen oder sperren Sie Seiten nicht vorschnell. Jede Kategorie mit echter Nachfrage ist ein Vermögenswert. Fragen Sie zuerst, wie sich Seiten nach Absicht aufteilen lassen, und erst danach, welche wegkönnen.
• Zusätzliches Geld braucht es nicht immer. Hier entstand das Ergebnis bei gleichem Budget, indem wir Ordnung in das brachten, was schon erstellt und bezahlt war.

Ein ähnliches Problem hatten wir in einem anderen Projekt, in dem 11 Produktseiten um dieselben Keywords konkurrierten. Das ist ein eigener Fall mit eigener Geschichte.

Betreiben Sie einen Onlineshop und kommen Ihnen diese Signale bekannt vor? Auf unserer Seite über Sichtbarkeit und Umsatz für Onlinehändler lesen Sie, wie wir so etwas aufspüren und beheben. Zum Vergleich mit einem Dienstleister lohnt auch ein Blick in die Fallstudie eines Bauunternehmens.

Fragen zu diesem Fall