Rond de 100 verkopen per maand na het oplossen van kannibalisatie

De naam van de winkel blijft geheim onder een NDA. De niche, de cijfers en elke stap die ik beschrijf zijn echt.

Er kwam ook geen trucje aan te pas. Jarenlang verdiende de site minder dan mogelijk was door één fout in de structuur. Diezelfde fout zie ik in veel webshops die we bekijken.

Het vertrekpunt met veel content en weinig verkopen

De winkel verkoopt professionele haarproducten, zoals shampoo, maskers, oliën en verzorging voor gekleurd haar. Hij draaide op WooCommerce en had meer dan 70 actieve categorieën.

De vorige partij werkte vanuit het idee dat meer pagina’s meer verkeer brengen. Voor bijna elke zoekterm maakten ze een aparte categorie met een eigen tekst.

Op papier zag dat er indrukwekkend uit. Search Console vertelde iets anders. Het aantal vertoningen groeide, terwijl klikken en verkopen gelijk bleven.

Dubbele categorieën die om dezelfde zoektermen vochten

Toen ik de zoekwoorddata opende, zag ik een schoolvoorbeeld. ‘Shampoo voor droog haar’ en ‘hydraterende shampoo’ bestonden als twee aparte categorieën met bijna dezelfde tekst. Hetzelfde gold voor ‘maskers voor gekleurd haar’ en ‘verzorging voor gekleurd haar’.

Voor een klant zijn dat twee verschillende schappen. Google ziet twee kopieën die strijden om één rij zoekresultaten.

Dit heet keyword-kannibalisatie. Google weet niet welke pagina het moet laten zien, dus scoren beide slechter dan één pagina zou doen. Posities springen heen en weer, het fragment in de resultaten wisselt steeds en sommige pagina’s vallen er helemaal uit.

We hebben de pagina’s gescheiden en niet verwijderd

Het gangbare advies is om de overtollige categorieën op noindex te zetten of te schrappen. Dat weigerde ik, om een eenvoudige reden.

Elk van die categorieën had echte zoekvraag. Sluit je er een, dan geef je die vraag cadeau aan concurrenten. Dat is amputeren waar een kleine ingreep volstaat.

Daarom kreeg elk tweelingpaar een andere invalshoek. De ene pagina beantwoordt de probleemvraag (‘voor droog haar’, met symptomen en hoe je een routine kiest). De andere behandelt het producttype (‘hydraterend’, met ingrediënten, merken en vergelijkingen). Een andere intentie levert andere teksten en andere zoektermen op, en het conflict verdwijnt.

In de praktijk begonnen we met een volledige kaart van de zoekopdrachten over alle 70+ categorieën. Daarop stond welke pagina met welke botste en op welke termen. Vervolgens kreeg elk conflict een besluit over welke hoek naar welke pagina ging.

Pas daarna begon het schrijven. Wie content schrijft voordat die kaart af is, loopt hetzelfde pad dat de site in de kannibalisatie bracht.

Nog één detail deed ertoe. We herschreven de categorieën in groepjes van 8–10, eerst de ergste conflicten en daarna de rustigere paren. De eerste resultaten kwamen al terwijl het werk nog liep, lang voor het einde van het project.

Wat we concreet hebben gedaan

Je ziet dat in dit lijstje geen ‘200 links gekocht’ staat en ook geen ‘budget verdubbeld’. De winkel verloor geld omdat zijn bestaande content tegen zichzelf werkte. Een tekort aan SEO had er weinig mee te maken.

Rond de 100 verkopen per maand uit organisch zoeken

Na het scheiden van de categorieën haalde Google ze niet meer door elkaar. Elke pagina kreeg een vaste positie voor haar eigen groep zoekopdrachten.

In de eerste 6–8 weken kwamen de posities tot rust, zonder grote sprongen. Daarna groeiden de klikken op commerciële zoektermen gestaag.

Vandaag haalt de winkel rond de 100 verkopen per maand uit organisch zoeken. Het verkeer achter die verkopen kost niets per klik. Wie dat verkeer in deze niche via advertenties koopt, betaalt er elke maand flink voor, en het stopt op de dag dat het budget op is.

Dit soort case laat ik graag zien aan eigenaren die denken dat het antwoord altijd meer pagina’s is. Hier was het antwoord minder conflicten.

Wat dit voor jouw webshop betekent

Drie lessen uit deze winkel gelden voor bijna elke webshop.

• Heb je veel categorieën en weinig verkopen, zoek dan eerst naar kannibalisatie. Je herkent het aan springende posities, de verkeerde pagina in de resultaten en vertoningen die groeien zonder klikken. In Search Console stel je de diagnose op één avond.
• Haast je niet om pagina’s te wissen of af te sluiten. Elke categorie met echte zoekvraag is een bezit. Vraag je eerst af hoe je pagina’s op intentie splitst, en pas daarna welke weg kunnen.
• Nieuw geld is niet altijd nodig. Hier kwam het resultaat uit het ordenen van wat al gemaakt en betaald was, met een gelijk budget.

Een vergelijkbaar probleem kwamen we tegen in een ander project, waar 11 productpagina’s op dezelfde zoekwoorden concurreerden. Dat is een aparte case met een eigen verhaal.

Run je een webshop en klinken deze signalen bekend? Op onze pagina over vindbaarheid en verkoop voor webwinkels lees je hoe we dit opsporen en oplossen. Je kunt het ook naast een dienstverlener leggen in onze case van een bouwbedrijf.

Vragen over deze case